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艺术节应注重市场拓展:以首届中国儿童戏剧节为例

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  艺术是文化的一种载体,而文化与经济相交融,文化发展深刻影响着经济发展。艺术节作为艺术的一种重要推广方式,能够展示艺术创造的优秀成果,丰富人民群众的文化生活、提高群众的文化素养,同时也会对地区的经济发展起到重要的带动作用。艺术节面对的是社会公众,艺术节的有效运作离不开观众,因此,艺术节的市场拓展研究就显得格外重要。

  艺术节的定位与环境分析是进行艺术节市场拓展的基础。要明确艺术节定位的几点原则:针对特定的观众群,提供高品质的艺术品;在充分市场调研的情况下制定合理票价,以能够吸引观众参与为首要考虑因素;多渠道的宣传,扩大宣传的覆盖面;对场地进行适当的选择。在前期的定位中,要做到明确目标观众,可以按主题、专项、地域因素对艺术节进行分类来定位目标观众;明确艺术节为观众所带来的价值收益,就是以培养群众的文化素养为首位要求,兼具经营性质;制定针对性的艺术节节目设计,细分市场并锁定艺术节的目标观众,充分满足目标观众的需求。同时还要适当推行低票价政策,既能满足群众对文化生活的需求,也可以活跃演出市场。艺术节的宗旨是让更多的人能够欣赏艺术。想要推广一个艺术节,应该注重选择有知名度的媒体,多运用网络传播等低成本且传播快的新媒体宣传。艺术节更加应该通过建立自身的品牌,不断吸引高品质的优秀艺术家与艺术品参与,同时这样也能吸纳更多的社会资助。

  艺术节的市场拓展与其存在的内外部环境息息相关,对这些环境进行客观的分析,才能适应环境并创造最优的组织绩效。 外部环境,指的是艺术节所处的经济环境、技术环境、政策影响、文化环境等。按国际惯例,人均GDP达到6000美元艺术市场将趋向繁荣,人均GDP达到1万美元时,艺术市场将空前繁荣。而中国人均GDP早已达到或接近这一数值,艺术节市场前景巨大。而现代科技的发展能够为艺术节市场提供更加强有力的支持,科学技术赋予艺术产业以新的生命,高科技成果对文化产业的渗透和改造越来越明显。在政策与法规方面,国家的财政、金融、艺术产业等方面的政策都会影响艺术组织的管理。文化环境所涵盖的艺术创作、艺术传播、艺术消费、艺术管理等活动,也直接影响着艺术节的举办。

  艺术节市场拓展,既需要一定的外部环境,同时又需要内部组织体系的保障。内部环境指的是艺术节组织的各个部门。首先,管理者要对市场拓展充分重视与支持;在内部组织结构上要统一管理,形成合理有效的部门配置;各部门都应具有市场意识,积极与市场部门配合。

  在艺术节市场拓展的实际举办中,有很多方面需要确切落实。首先,艺术节举办的资金来源大概有这样几种:政府支持,艺术节带有社会性的职能,政府需要给予财政的支持;票房收入,票房是衡量艺术节影响力的重要指标;企业赞助,企业自身可以依托艺术节的文化底蕴进行有效宣传,艺术节也可以借助优秀企业的企业形象树立自身品牌;基金会,艺术基金会所得赞助一部分用于资助,一部分用于投资;个人赞助,个人对艺术的投资在当今的资助环节越来越重要。而艺术节的主要成本支出大致分为:艺术节举办场地的费用支出,对艺术团体的资助费用、宣传费用等。

  其次,多渠道的售票方式应该得到重视。一般来讲艺术节售票形式有这样几种方式:首先是预售票,一方面能够确保在艺术节前期有资金可以周转,一方面使艺术节的管理者有选择节目的灵活性。第二是团体票的销售,可以有效影响上座率。团体折扣票既能满足观众的低票价需求,也可以有效填补空位,调动艺术家的积极性。第三是零售票,是艺术节营业收入最重要部分。无论哪种票务营销方式,决定性因素还是艺术作品的质量,质量差的艺术作品或展演即使有好的营销团队也难以吸引观众参与艺术节。

  想要成功建立艺术节的品牌,在保证高品质的艺术作品的前提下,更要抓紧市场。可以通过新设计、新技术保护传承艺术作品,也通过艺术的品牌传播来强化消费者对品牌的认知和记忆。

  结合上述原则来分析首届中国儿童戏剧节,不难看出其在市场拓展方面的经验。 首先,其定位非常明确,剧目针对少年儿童这一群体。演员造型夸张,舞台布置玄幻,充分满足这一群体观看舞台剧的心理,吸引这一目标观众群的注意力。其主要目的就是能够让更多的少年儿童看到优秀儿童剧目,节目设置均为国内高水平剧团的拳头剧目以及优秀的国际演剧团体的代表剧目。参演剧目走精品战略,以成为中外儿童戏剧交流的平台和全国少年儿童暑期的儿童节日,继而成为世界范围儿童戏剧节的著名品牌为目标。首届中国儿童戏剧节由中国儿童艺术剧院(以下简称儿艺)主办,儿艺的实力雄厚,在国内儿童戏剧领域有强大的号召力,能够召集国内上座率与专家评审均十分优秀的儿童戏剧集中参演,同期市场没有实力可与之相较的同类型戏剧节。

  其次,明确其所负担的社会责任,并不以盈利为主要目的。但同时需要票房收入来支持儿童艺术节的正常有序运作,因此票价的制定在国家统计局发布的观众所能接受的票价范围内,并且充分考虑到以家庭为单位观看戏剧,设计了双人套票、三人套票的优惠套票。宣传成本也尽量压低,选择平时与儿艺有合作的传媒,充分发挥资源优势,将力量都用于吸引优秀作品。既邀请了国内知名剧团的代表性剧目参展,也邀请了美国、英国、韩国、阿根廷等国家优秀的儿童剧作品,既有经典剧目,也有创新剧目,充分地建立起儿童艺术节这一国内外儿童剧交流的平台。

  内部环境来讲,首届中国儿童戏剧节是儿艺主办的,戏剧节的工作人员就是儿艺的职工,整个戏剧节的运作依托于儿艺成熟的管理机制下,戏剧节举办的精力就可更多投入精品剧目的组织上。戏剧节在北京的演出,主要就在儿艺的两个剧场,场地租金也可以有所节余。

  外部环境来讲,依托于北京较为发达的经济水平,加上儿艺高素质技术人员的支持,以及文化部对这次戏剧节的重视,都使得戏剧节能够顺利运作。同时,北京的文化氛围浓厚,整体受教育水平高,戏剧节有充分的观众基础。

  第三,戏剧节将儿童戏剧观摩与艺术体验、艺术讲座等活动结合起来,除了舞台表演外,还举办了国内外儿童戏剧工作坊等活动,充分发挥戏剧节的品牌效应。采取公益性和经营性演出相结合的方式,为进京务工人员子女、军人子女、公交职工子女等群体举办公益性演出,免费送戏进社区。

  在戏剧节的举办中,票房收入是其主要资金来源。企业赞助是以产品的形式赞助,某企业赞助旗下饮品,用于游戏奖励环节。而其成本支出,主要包括用于邀请剧团来京演出的补贴赞助费及儿艺剧院之外的场租费用等。戏剧节制定了套票计划,凭会员可以优惠价购买套票。整个戏剧节的成本支出抵去资金收入,略有盈余。

  首届中国儿童戏剧节促进儿童戏剧的创新发展,以同行公认的艺术价值、广大观众和市场的接受能力为基础,使戏剧节与文化交流、与观众及演出市场实现联动,初步树立了儿童戏剧节的品牌,成为我国艺术节举办的一个优秀实例。(窦 飞)

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